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很多人都听说过文旅融合，文旅融合到底是什么？
通过查阅资料，笔者较为认可其中的一个说法：文旅融合是指文化、旅游产业及相关要素之间相互渗透、交叉汇合重组，逐步突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融而形成新的共生体的现象与过程。事实上，讨论文旅融合的意义非本文主旨，笔者的目的是简析推进文旅融合过程中的一些关键变量。
（一）文旅融合并非“一概而论”，“以文塑旅，以旅彰文”才是取胜之“匙”
近年来，乘着文化作品的“东风”，被带火的旅游目的地甚至是小众景点如雨后春笋般出现，例如电视剧《去有风的地方》、《狂飙》爆红，使云南大理与广东江门一时风头无两，《梦华录》中的襄阳城繁华如梦，令人心向往之。通过影视剧打卡的方式带火一处旅游景点并非难以实现，但当人们络绎不绝地追逐那些热门景点时，是否能真切感受文化气息在脚下土地中的岁月流淌过？换句话说，“文”能带动“旅”的发展，那“旅”是否可以彰显“文”的传承。
好的文旅融合项目就是让文化带动旅游发展，让旅游发扬在地文化的过程。在这方面，乌镇便是文旅融合的先行者和翘楚。拥有“乌镇戏剧节”与“世界互联网大会”两大IP的乌镇，便将戏剧与互联网元素融合进这座千年小镇：在互联网的大江大河里，水乡乌镇如桥，联通起的是人们与科技之间的交互感，引领人们感知网络趋势、洞见互联未来；而戏剧的“大门”在乌镇向人们自由开放，戏剧从此突破边界，在乌镇的街头巷尾与世人“邂逅”。有人形容来参与乌镇戏剧节像是做了一场水乡的梦，如梦似幻的戏剧在“来过 未曾离开”的乌镇上演，百转千回，魂牵梦萦。
乌镇，以千年小镇为空间载体，以内容聚焦文化衍生，构思着小镇独特的文化与艺术价值，用文化赋能，镌刻着“乌镇旅游”这块招牌，乌镇旅游亦在“反哺”文化：木心美术馆的落成、世界当代艺术邀请展的举办、茅盾文学奖颁奖典礼荣归故里……乌镇实现以文塑旅、以旅彰文，让人们在旅游过程中感受文化魅力、增强文化自信。
（二）文旅融合并非“一蹴而就”，如钻石般唯有精雕细琢方能“恒久远”
在不久前的第二届中国文旅产业创新发展论坛，乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏受邀出席并发表主题演讲：《文旅融合下的消费洞察和商业运营》，在演讲中，他提到“网红化”对景区发展带来的同质化现象是当下全国文旅项目开发与运营时不得不警惕的“双刃剑”。诚然，“网红化”的文旅项目操盘能让一些景区、景点在短期内集聚大量流量，极大促进旅游产品的消费，对Z世代人群的出行消费引导力更是效果拔群。但从长远发展来看，“网红化”即便能收割短线效益，却也难掩其无的放矢、随波逐流的本质。
过去三年，全国注销倒闭的景区项目不计其数，2022年3月，洛阳新安县龙潭大峡谷申请破产，这也是国内首个宣告破产的5A景区。无独有偶，拥有号称“天空之镜”的湖南郴州滴水源景区、福建漳州东山岛鱼骨沙洲等项目相继被“骂”上热搜，从项目开启之初的“现象级”热点到草草收尾时的“惨象级”新闻，究其原因，疫情造成的景区收入减少，经营难度加大是一方面，更深层次的原因，或许能从网络上的评价中窥知一二：赚一次性的钱、割大众韭菜、虚假营销等。
那些诸多因一时的文娱热点而打造的网红景区随着“网红化”带来的红利被透支殆尽而急速“失宠”，无人问津直至“灭亡”。当揭开徒有其表的外纱，内容运营的不足，项目操盘定位不清晰以及景区管理的混乱失位是导致这些“网红”景区最终被游客与市场摒弃淘汰的根因。
大浪淘沙沙去尽，沙尽之时见真金。所有的文旅产品，均是需要“慢工出细活”，独特IP的建立、产品运营、管理、内容丰富都需要沉淀积累。还是以乌镇戏剧节为例，历经十年，如今依然火爆，戏剧节背后的乌镇旅业展现出来的统筹运营能力是维持戏剧节经久不衰的第一驱动力。文旅项目如果没有明确清晰的目标，缺少持之以恒的行业深耕，一味只靠投机取巧牟取暴利，而非脚踏实地潜心经营，那等待它们结果将不言而喻。
（三）文旅融合并非“一成不变”，实现重塑与有机迭代得以“永葆青春”
《吕氏春秋》有云：“流水不腐户枢不蠹”，说明只有不断奔跑的流水才能避免腐败。对于经历了疫情打击下的文旅项目而言，亟待着眼新一轮的强势文旅融合进程。逆水行舟，不进则退。文旅项目如何在时代的洪流中“开得稳”、“驶得快”，并且能够从容应对各方挑战，抓住机遇，披荆斩棘，实现逆流而上。笔者认为，需要的是文旅项目敢于变革、勇于变革、善于变革的智力、魄力与毅力。
（1）政府助推文旅深度融合。今年2月，浙江省文化和旅游深度融合发展动员部署会于杭州举行。而在今年浙江省政府报告中，文旅深度融合工程也已被列入事关全局、牵一发而动全身的“十大工程”，加快打造文旅深度融合发展的“浙江样板”。强调推进文化和旅游深度融合是建设文化强省的战略抓手，是推动高质量发展的重要内容，更是促进共同富裕的必然要求；在宣传层面，省域品牌“诗画江南、活力浙江”传播力日渐凸显，加速文旅深度融合进入新阶段；在经济层面，相关单位出台多项利好文旅企业的纾困措施和宽松财政政策。足以可见，浙江省内的文旅项目即将迎来一个“黄金时代”，我们更要乘上浪势，勇立潮头，做新形势下文旅的变革者。
（2）打铁更需自身硬。疫情后，文旅项目应当重新审视旅游消费者诉求，深刻剖析源自消费主体个体的内容需求层次而集合的群体性旅游消费需求，洞悉每一个消费客群对旅游产品消费的选择性和谨慎性，从而总结经验，吸取教训，整合项目内部优势资源，将旅游本体资源、文化IP、景观和非遗文化“推陈出新”，经过有机重塑，迭代出更加符合市场的拳头产品。
（3）要有“化茧成蝶”的耐心和决心。历史沿革中的变局总会伴随漫长的阵痛期，文旅项目的重塑与迭代过程向来不会一帆风顺。首先，“冰冻三尺非一日之寒”。过去三年产业链的反复失血令行业人才大面积流失，中小文旅企业资金断裂，产业基础设施不增反降。其次，疫情后人们出行虽有“报复性消费”观念加持，但从全国出行数据上看，情况不如想象中乐观，至少整体未有恢复至疫情前一年（2019年）的水平，实现全面复苏路途尚远。文旅项目想要“化茧成蝶”，要耐得住茧蛹的束缚，忍受住破茧一刻的痛苦，才能实现“美”的质变。
千言万语，文旅融合并非“一句空话”。文化和旅游有着密不可分的千丝万缕，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。两者能够有机结合和深度融合是文化和旅游互动共荣的客观需要，也是所有文旅项目发展必须要作为安身立命的核心要义。
作者：蔡敏
单位：乌镇公司党总支