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旅游产品的文化含义是旅游资源的重要来源，通过文化资源的挖掘利用，丰富旅游产品类型和旅游活动内容，能够有效壮大旅游业的规模体量。中国300多家5A级旅游景区中大部分是以人文景观为主或者兼具自然、人文景观。人文旅游资源不仅包括历史建筑、古迹遗址等物质文化遗产，也包括非物质文化遗产和“活”的文化，以杭州为例，西湖景区的历史文人白居易、苏轼；雷峰塔、法喜寺名刹古寺等，为风景附上了浓厚的历史、文化气息，每年都吸引了大量的游客实地到访、访古思今。以此延展出来的文化事业、产业的发展为旅游业的发展提供新的资源，如杭州的茶叶博物馆、印象西湖、宋城千古情等演艺活动已经成为很多杭州的重要旅游吸引物。一旦人们走近文化，就能促进文化自信，获得极好的旅游体验。走在西湖边，体验无与伦比的“淡妆浓抹总相宜”；灵隐寺祈福，感受绵延千年的佛教文化；一场好的旅游体验，就是一次文化的洗礼。
另外，经济基础决定上层建筑，随着收入水平的提高，游客也越来越追求文化体验。不仅游、娱要更加注重丰富文化内涵，对吃住行等功能性要素也可以进行文化包装和提升，像一些游乐园的主题酒店、有当地餐饮特色的主题餐厅、文化主题专列等，浙江中青旅之前也组织过，十分受市场欢迎。
中国传统文化对于文化和旅游的关系有独到而深刻的认识。一方面，中国人民历来有“读万卷书、行万里路”的传统，强调游历对于增长见识、丰富精神世界的作用，指出“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。在古文中，“游”字本来就有考察学习的含义。司马迁作《史记》，足迹遍及大江南北。李白、杜甫也是在一次次游历中写下众多不朽诗篇。中国文化传统不仅强调旅游对于文化的意义，也强调文化对于旅游的作用，这种从相互作用关系中认识文化和旅游关系的视角，在“以文塑旅、以旅彰文”中得到了很好的继承。
党的十八大以来，习近平总书记对于文化和旅游融合发展作出了许多新的阐述，如“发展旅游要以保护为前提，不能过度商业化，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程”和“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”，将文化和旅游之关系的认识推上了新的高度。
习近平总书记“以文塑旅、以旅彰文”的提出，明确了文化和旅游融合发展的基本原则和根本方向。精辟指出了文化建设和旅游发展相互促进、相得益彰的关系。要真正实现“以文塑旅、以旅彰文”的目的，还需要政府、产业、市场和社会等付出大量努力。“以文塑旅、以旅彰文”一方面描述了文化建设和旅游发展的客观规律，另一方面对文化和旅游工作，特别像本人所在的旅行社，提出了更高的要求。
加强对“以文塑旅、以旅彰文”的学习研究和贯彻落实“以文塑旅、以旅彰文”具有丰富的科学内涵和深刻的理论创新，为更好地贯彻落实“以文塑旅、以旅彰文”理念，需要进一步优化文化和旅游部门岗位、人员、职能的配置，加强人员之间的交流和复合型人才的培养，切实改变部门意识、行业思维，加快工作方式转变，增强融合发展的主动性，为“以文塑旅、以旅彰文”提供更好的体制机制保障。将“以文塑旅、以旅彰文”理念贯彻到各行业各领域当中，在更多行业和领域实现“以文塑旅、以旅彰文”。
作者：叶旭霞
单位：浙青党总支